6 Reguli de scriere a unui Slogan sau Tagline

Mare zarvă în jurul acestor 2 cuvinte. Care e diferența dintre Tagline și Slogan? Și există oare vreo diferență? De ce o frăzuță din 3 cuvinte (sloganul, adică) ajunge să coste mii de euro? La aceste și la alte câteva întrebări dureroase, am răspuns în articolul de mai jos.

„Sloganul - proba de foc pentru un copywriter” (Gabriel Brănescu)

Toată lumea vorbește despre sloganuri. Le mai schimonosește ocazional și pluralul („slogan/sloganuri, nu slogane totuși). Dar nu acesta e cel mai important lucru. E mult mai importantă este totuși adevărata esență a sloganului.

Acesta nu e doar o sintagmă rătăcită de pe sub logo. Nu sunt „câteva cuvinte în cruce” pentru care „se cer mii de euro aiurea”. În acele câteva cuvinte e atâta filosofie, valoare, iar uneori și ani de activitate, o poveste de secole, rezumată într-o frază.

Tagline VS Slogan: Who is who?

Diferența dintre acestea 2 este, pentru unii, minimă. Specialiștii în domeniu, mai cu seamă copywriterii, o știu însă foarte bine și chiar insistă asupra acestei mici-mari diferențe.

Tagline-ul ține de brand. Este acea sintagmă/frază/câteva cuvinte care definesc filosofia, explică esența și urmăresc numele brandului o viață. Altfel spus, tagline-ul este un slogan permanent, care însoțește namingul și este creat, de regulă, odată cu el.

Sloganul, pe de altă parte, are un caracter temporar. Acesta se atribuie, de regulă, unui produs/serviciu/campanii. Altfel spus, se asociază cu un anumit efort de marketing. 

Un Tagline bun și memorabil ajunge să fie, deseori, chiar sinonim cu numele unui brand. Se mai spune că, în original, scoțienii traduc sloganul ca „o lozincă de luptă”, ceea ce explică perfect de ce sloganul e bun anume într-o campanie, într-o așa-numită bătălie de marketing.

Copywriterul român, Gabriel Brănescu, definește sloganul/tagline-ul în următoarele moduri:

• Sloganul exprimă poziționarea mărcii. Adică trebuie să spună, direct sau indirect, cui i se adresează marca și ce anume îi promite.
• Maniera în care se exprimă poziționarea trebuie să fie cât mai originală, pe cât posibil unică, să fie memorabilă, să identifice marca în aceeași măsură în care o face numele, iar sloganul să devină indisolubil legat de nume în mintea consumatorului.
• Cerința memorabilității impune ca sloganul să nu fie prea lung dar, iarăși, dacă e prea scurt este posibil să nu fie memorabil tocmai din această cauză. Eu cred că nu este vorba de lungimea sloganului, ci de impactul lui.

Într-adevăr, și azi se „duc bătălii” privind lungimea ideală a unui tagline. Cineva spune că 3 cuvinte sunt absolut suficiente, altcineva mizează pe impact, indiferent de lungime.

Și noi susținem impactul, dar fără să uităm de latura estetică totuși. Luând în considerare faptul că un tagline/slogan apare, cel mai des, pe materiale promoționale, în spoturi video etc., aspectul vizual și lungimea chiar contează (întrebați de un designer și o să vă spună ;) Deci, da, la crearea unui tagline/slogan e multă bătaie de cap nu doar la nivel de mesaj și semnificația acestuia, ci și la nivel vizual: să fie nu foarte lung și să arate bine lângă logo.

Cum scriem un tagline/slogan?

În cartea sa Creative advertising, Charles L. Whittier stabilise o serie de condiții pe care ar trebui, măcar parțial, să le respecte un slogan. Recitind acum aceste condiții, ne dăm seama că sunt de mare folos în crearea unui tagline, pe bună dreptate. Pentru că acesta, să ne amintim! se asociază cu numele de brand.

Așadar, Charles L. Whittier recomandă ca un tagline:

• să fie memorabil
• să evoce numele brandului
• să conțină un beneficiu-cheie
• să diferențieze brandul
• să inducă impresii pozitive despre brand
• să reflecte personalitatea brandului
• să fie strategic
• să se potrivească tuturor formelor de comunicare într-o campanie publicitară
• să fie competitiv
• să fie original
• să fie simplu
• să fie plăcut
• să fie credibil
• să fie de folos în procurarea produsului

În același timp, conform aceluiași autor, un tagline bun NU trebuie:

• să fie folosit de alte branduri
• să fie plicticos, general sau prea uzat
• să inducă o reacție sarcastică sau negativă
• să fie pretențios
• să fie negativ
• să prezinte brandul dintr-o perspectivă dubioasă
• să provoace reacții de genul:„ Și ce dacă?”, „Fie…” sau „Pe bune?”
• să fie lipsit de sens
• să fie complicat sau grosolan
  

Rezumând, noi am ajuns la 6 reguli sfinte în crearea unui tagline/slogan:

1. Să fie simplu și memorabil: să nu utilizeze noțiuni complicate, neologisme și jocuri de cuvinte greu de ghicit. Exemplu AȘA DA: Nike. Just do it
2. Să utilizeze cuvinte-cheie, cuvinte puternice, care creează asociații în mintea clientului anume cu acest produs: de exemplu, să ne amintim de cafea. Ce cuvinte ar lega băutul cafelei cu un produs anume? Exemplu AȘA DA: Maxwell House. Good to the last drop
3. Să facă apel la felul de a fi al omului, la obiceiurile lui: de exemplu, să facă referire la o obișnuință pe care clientul ar asocia-o cu produsul. Exemplu AȘA DA: Kit Kat. Have a break, have a Kit Kat
4. Să trezească emoții puternice în rândul clienților: să miște ceva în sufletul clientului, să îi amintească de momente frumoase. Exemplu AȘA DA: Din inimă. Port ce simt. Simt ce port
5. Să transmită valoarea, esența și filosofia brandului (pentru tagline, în special): să ducă cu gândul la specificul, istoria sau activitatea brandului, unicitatea lui. Exemplu AȘA DA: McDonald’s. I’m loving it
6. Să se atribuie doar acestui brand/produs/serviciu (în special, pentru tagline): dacă tagline-ul tău, odată ce îl atribui unui alt brand, nu-și schimbă deloc esența, atunci nu este unul bun. Tagline-ul trebuie să fie unic, inconfundabil. Exemplu AȘA NU: Lider în tehnologie - dacă schimbi numele de brand, se schimbă esența? Nu. Poate fi atribuit și unei fabrici, și unei companii IT etc. Exemplu AȘA DA: Hipp. Primul lapte care nu vine de la mama, vine de la Hipp

Cea mai eficientă și utilă tactică în crearea unui tagline/slogan, din practica noastră, este să-ți imaginezi că vezi cel brand/produs etc. în rând cu altele. Se diferențiază el oare? O să-ți sară în ochi din mulțime? Ori va trece nevăzut ca o corabie în mare?

Tagline-urile, de regulă, se creează odată nu namingul. Pentru că e mai eficient și se păstrează filosofia, esența, continuitatea numelui. Aceasta nu este o muncă de 20 de minute. Echipele creative rezervă creării tagline-urilor/sloganurilor câte 2-3 sesiuni de brainstorming. E clar acum de ce ele ajung să coste mii de euro?